Потому что Урюпинск

Знают ли Самару в городе Тара, как школьные учебники продвигают города и кому нужны их бренды — рассказывает Василий Дубейковский

 276

Автор: Редакция

.

,

В этом году десятилетие идеи о территориальном брендировании в России. Главный итог, считает разработчик брендов городов Василий Дубейковский, в том, что брендинг стали воспринимать как нормальное явление. И пришло понимание, что городам это нужно. Потому что это нужно людям — для общности. А городам – для развития.  

С рассказом об идеях территориального брендинга Дубейковский на прошлой неделе выступал в Самаре, в кофейне White Cup, где ее владельцы Дмитрий и Мария Храмовы почти каждую неделю организуют лекции и дискуссии на городские темы. Маркетолог Дубейковский посвятил свою профессиональную жизнь развитию городов. Мы записали его рассказ о том, что, по его мнению, важно для брендинга Самары.

Люди уезжают по трем причинам: работа, образование, любовь

«Самой идее территориального брендинга в России 10 лет. Больших успехов пока нет, но есть главное достижение – брендинг начали воспринимать как нормальное явление. Появилось понимание, что когда-нибудь у каждого города будет свой бренд. Надо только правильно его выбрать.

Бренд — это понятие обобщающее, некий признак сплоченности. Ближе всего по задачам к территориальному бренду бренд корпоративный. Но никак не товарный. А многие руководители городов считают, что у них после появления бренда условно через три года какие-то показатели вырастут на 30%. Это не так. Как не верно и утверждение о том, что из города без бренда чаще уезжают люди. Абсолютно бездоказательно. Люди уезжают в другие города по трем причинам: работа, образование, любовь. Идеальная цепочка миграции выглядит так: человек приезжает из Сызрани в Самару, оттуда переезжает в Москву , а спустя время — если достигнет просветления – возвращается в Сызрань. Но это только в идеале.

Очень часто при территориальном брендировании у людей смешиваются понятия региона и регионального центра. У человека  из города Тара Омской области при упоминании бренда «Самарская область» возникает понятие города Самары, потому что других городов этой области он попросту не знает. Возможно, этот человек знает о городе Тольятти, но не всегда понимает, что это город из Самарской области. Для большинства российских граждан Самарская область – это Самара. Как большинство жителей Самарской области не знают, где находится город Тара, хотя он и второй по величине город в Омской области. А вот Омскую область люди знают. В этом плане легче, к примеру, Кузбассу, который имеет собственную известность, и Кемеровской области, где он собственно и находится. Или Ингушетии и ее столице Магасу. 

А вот для жителей муниципалитетов внутри регионов гораздо важнее то, что они жители именно этого города.  Причина в том, что ресурсы у нас распределяются вертикально, поэтому у региона их больше, чем, к примеру, у Жигулевска Самарской области. И регион, обладая более значительными ресурсами, рассказывает миру о себе, в общем. А те же Жигулевск или Тольятти хотят, чтобы рассказывали конкретно о них, о том, что у них много своего и разного. 

Вторая ошибка, которую допускают при территориальном брендировании, это срок годности проекта. Нельзя допускать, чтобы бренд был «завязан» на конкретного главу города, потому что после него будет другой глава. К примеру, экс-губернатор Пермского края Олег Чиркунов продвигал так называемую пермскую культурную революцию. Под этот проект выделялись дополнительные деньги – их брали из других статей бюджета, и в итоге бюджет культуры вырос в два раза. Но срок Чиркунова истек, он уехал домой в Швейцарию, и проект заглох несмотря на то, что в городе многое удалось сделать. Это был краткосрочный имиджевый проект самого Чиркунова. Поэтому из регионального брендирования необходимо убрать любую политическую аффилированность. Региональный бренд – это для территории, а не одного человека.

Третий момент, который надо учитывать при выборе бренда, – то, что бренд – это не только про туризм. В Самарской области есть туризм, и его безусловно надо развивать, но для большинства муниципалитетов это никогда не станет драйвером развития экономики. 

Бренд — там, где друзья

Василий Дубейковский (справа). Фото: Екатерина Ананьева
Василий Дубейковский (справа). Фото: Екатерина Ананьева

Когда создается бренд какого-либо города, прежде всего определяется его целевая аудитория. Для кого он? За рубежом целью брендирования чаще всего называют привлечение инвесторов – тех, кто клюнет на бренд и принесет городу деньги. В России чаще всего считают, что бренд нужен для жителей города. То есть на первое место выдвигается некая обобщающая идея, которая объединит всех людей и станет предметом гордости для жителей конкретного муниципалитета. 

Так что же может быть брендом города? Погода? Она на большей части части России бывает разной, поэтому использовать словосочетание «самый солнечный город» может очень ограниченное количество городов. 

Люди? И они везде разные. А если кто-то решит использовать словосочетание «самые доброжелательные жители», это утверждение легко  опровергнуть, если вдруг приезжий, которому очень понравилось это заявление, хотя бы дважды за сутки, на которые он приехал в город, столкнется с каким-то хамством. 

Любой бренд — это обещание. А обещание сбывается через общение с людьми. Поэтому создателям бренда города надо прежде всего озаботиться тем, чтобы жители города были в курсе того, что у города есть бренд и чтобы они были не против того, чтобы бренд был именно таким. При этом надо понимать, что стерильных брендов — то есть таких, когда обещанное в слогане исполняется на 100%, — не бывает. Поэтому если город утверждает, что он «самый добрый город», то его жители хотя бы не должны активно противиться этому утверждению. И не надо стремится к бутафории и потемкинским деревням, чтобы непременно доказать приезжим, что город – «самый добрый» или «самый солнечный».

Часто бренд города путают с товаром, которым этот город знаменит. Например, Тула и тульский пряник. Или с конкретным мероприятием: Сызрань и праздник «Сызранский помидор», Великий Устюг и Дед Мороз. Да, через товары или периодические мероприятия город приобретает тот самый акт продвижения территории. Но удачнее всего при поиске бренда позиционировать город с абстрактными понятиями. Выгоднее всего продвигать некую идею, а не персонаж.

Так, к примеру, не может быть идеей города памятник, стоящий в нем — к примеру, Уфа и памятник Салавату Юлаеву. Это не будет объединяющим фактором для людей. Такое продвижение города всегда проиграет обычной переписке двух людей из разных городов, между которыми устанавливаются теплые отношения. И эти теплые отношения у людей будут ассоциироваться с тем городом, где живет их милый друг.

В совокупность методов продвижения города должны входить и люди, которые родились в этом городе и переехали. Неважно, где человек живет сейчас, но очень важно, чтобы он ассоциировал себя со своим родным городом. И город должен общаться со своими уехавшими жителями. К примеру, поддерживать землячества. Все это будет работать на продвижение города. Как и товары, которые в нем производятся. Если есть товар, который вызывает эмоции, он тоже будет работать на имидж города, где его производят. 

Потому что Урюпинск

А что же принесет деньги брендированному городу? Известность, имидж и интерес. Известность – это когда люди просто знают, что такой город существует. Имидж города при этом должен вызывать у людей положительные эмоции. А интерес должен быть поводом для взаимодействия с внешним миром. 

В долгосрочной перспективе для привлечения инвестиций в город нужна только известность. И главный канал в этом – образовательный. А в особенности школьное образование, где есть курсы истории и географии. Появление в школьных учебниках странички (нескольких абзацев) о конкретном городе – это то самое лоббирование его известности. 

Второй канал обретения городом известности – культура. То есть кино, музыка, литература (в том числе и устное народное творчество типа анекдотов). К примеру, после выхода фильма «Левиафан» в поселке Териберка, где его снимали, реализуются три инвестпроекта. 

А вот третий канал для известности, СМИ, – самый краткосрочный. Поскольку новости часто сменяются, то для поддержания известности городу необходим периодический информповод, который напомнит миру о том, что такой город есть. 

И когда город становится брендом, то есть становится известным, с ним легче взаимодействовать внешнему миру. К примеру, какая-то федеральная компания решает провести грандиозное мероприятие. И поскольку в Москве всё уже проведено, вдруг возникает мысль о том, чтобы организовать нечто в каком-то малом городе России. Так у компании Касперского в 2010 году родилась мысль провести цикл мероприятий «Касперский открывает города». И начали они с Урюпинска, название которого к тому времени было на слуху. То есть топоним города был знаком. И тот же «Касперский» на вопросы СМИ «а почему вы выбрали Урюпинск», отвечал: «Потому что Урюпинск». И это стало очень удачным слоганом».

Текст: Елена Тимохина 

Фото: Екатерина Ананьева

Следите за нашими публикациями в телеграме на канале «Другой город»ВКонтакте и Facebook

 

comments powered by HyperComments